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產(chǎn)品各階段促銷策略的運(yùn)用
作者：佚名 日期：2003-4-7 字體：[大] [中] [小]
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營銷經(jīng)理面對日益加大的銷售目標(biāo)，不得不尋找更直接有效的辦法，因此各種促銷工具被頻繁使用。促銷工具分很多種，產(chǎn)品各時(shí)期的營銷目標(biāo)也大不相同，如何發(fā)揮促銷工具在產(chǎn)品各時(shí)期的最大作用又成為營銷經(jīng)理思考的新問題。
一、市場導(dǎo)入期促銷策略
為使產(chǎn)品盡快進(jìn)入市場，產(chǎn)品的營銷溝通除以提升知名度的品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)外，開展針對消費(fèi)者或通路的促銷是十分必要的。期間采取的策略主要有：通路激勵(lì)、免費(fèi)試用、附送贈(zèng)品、退費(fèi)優(yōu)待。
1、通路激勵(lì)
產(chǎn)品通路的強(qiáng)弱將直接影響其他策略的制定和最終結(jié)果，對通路中間商策略性乃至戰(zhàn)略性的激勵(lì)與合作是產(chǎn)品營銷要素之一。為了增加產(chǎn)品與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)，制造商必須激勵(lì)和管理好通路上的每個(gè)中間商，而對消費(fèi)者的促銷更需各級成員的積極響應(yīng)與支持方能取得成功�！�
A經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)：經(jīng)銷商的促銷激勵(lì)手段名目繁多各不相同大致分為以下幾種。
a.長期年度銷售目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)
廠商設(shè)定一個(gè)銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商在規(guī)定的期限達(dá)到了這個(gè)目標(biāo)則按約定的獎(jiǎng)勵(lì)給予兌現(xiàn)；也可設(shè)定多個(gè)等級的銷售目標(biāo)，其獎(jiǎng)勵(lì)額度也逐級遞增，激勵(lì)經(jīng)銷商向更高銷售目標(biāo)沖刺。經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)最好不要以現(xiàn)金或貨物等方式，以避免出現(xiàn)低價(jià)傾銷或沖貨等擾亂市場行為的發(fā)生。如2000年宏寶萊公司將“新、馬、泰、港、澳”十五日游作為經(jīng)銷商年終激勵(lì)獎(jiǎng)，取得了不匪的效果使經(jīng)銷商得到了榮譽(yù)，更開拓了視野、增加了學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
b.短期階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)
廠商為提高某一階段的銷量或其他營銷目標(biāo)而開展一些階段性促銷獎(jiǎng)勵(lì)。相對于長期目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)，短期促銷更有誘惑力，更能激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。
c.非銷量目標(biāo)促銷獎(jiǎng)勵(lì)
除具有針對性的銷量促銷獎(jiǎng)勵(lì)外，開展如“產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)、鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列競賽”等一些營銷目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)也是十分必要的。如華潤啤酒公司、百事可樂公司的產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)，在一定程度上將竟品排擠在經(jīng)銷商的大門之外。寶潔公司的產(chǎn)品終端陳列競賽獎(jiǎng)勵(lì)。
對經(jīng)銷商的促銷必須注意兩點(diǎn)：一是經(jīng)銷商為達(dá)到目標(biāo)，取得額外利益采取低價(jià)傾銷或串貨，為此獎(jiǎng)勵(lì)額度不宜過大，避免獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金或同類產(chǎn)品；另一點(diǎn)是促銷期間大量囤貨，一旦無力快速出貨，待促銷結(jié)束就會(huì)閑置一段時(shí)間才能進(jìn)貨。
C、終端促銷激勵(lì)：
新產(chǎn)品要快速進(jìn)入市場，終端是不可逾越的門戶。此時(shí)促銷工作的重點(diǎn)是提高產(chǎn)品鋪貨率和賣場生動(dòng)化建設(shè)方面，開展“產(chǎn)品進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、陳列獎(jiǎng)勵(lì)”等活動(dòng)。
D、通路各成員及消費(fèi)者的整合促銷
消費(fèi)者購買產(chǎn)品是通過通路實(shí)現(xiàn)的，對消費(fèi)者的促銷也離不開通路的支持。如：“2000年5月宏寶萊公司開展的主題為“掀起你的蓋頭來”有獎(jiǎng)促銷，消費(fèi)者只要憑印有“獎(jiǎng)一瓶”字樣的瓶蓋，可向零售商兌換1瓶宏寶萊飲料；零售商憑借18個(gè)“獎(jiǎng)一瓶”瓶蓋向經(jīng)銷商兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）；經(jīng)銷商20個(gè)“獎(jiǎng)一瓶”瓶蓋向廠家兌換一件宏寶萊飲料（24瓶）。
此類促銷將通路成員利益全部貫通起來，渠道變得順暢，增強(qiáng)了產(chǎn)品在市場中的競爭力，使消費(fèi)者促銷活動(dòng)能夠順利開展。同時(shí)它也使通路成本上升，中間商的要求增多。此類促銷應(yīng)注意1、評估中間商促銷的投資回報(bào)率。2、評估業(yè)務(wù)員的執(zhí)行、監(jiān)控、協(xié)調(diào)促銷能力。3零售商的最佳獎(jiǎng)勵(lì)方式就是現(xiàn)金。
通路促銷是企業(yè)進(jìn)行市場營銷運(yùn)作的重要組成部分，任何繞開通路去實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)的做法都將是徒勞的。
2、免費(fèi)試用策略：就是將產(chǎn)品或其試用裝免費(fèi)贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其免費(fèi)使用的一種方法，常見的方式主要有：
A、居民區(qū)或直接派發(fā)入戶：就是組織專人將免費(fèi)產(chǎn)品在居民區(qū)內(nèi)派發(fā)或直接入戶送到消費(fèi)者手中。
這種方式的最大的好處是消費(fèi)者嘗試率極高，注意率更高，如果產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)會(huì)贏得嘗試，甚至消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購買，成為該品牌的忠誠消費(fèi)者。如2002年7月宏寶萊公司在吉林市選定30個(gè)居民區(qū)進(jìn)行“宏寶萊花生露”免費(fèi)品嘗不但在極短的時(shí)間提高了花生露的品牌知名度，更提高了品牌的美譽(yù)度，培養(yǎng)了一大批忠誠的消費(fèi)群體。
B、戶外樣品派送：既在零售店、購物中心、重要街口等人流量較大的地方進(jìn)行派送。
在做戶外派送的同時(shí)輔以相應(yīng)的售賣活動(dòng)效果會(huì)更佳。如皇寶鞋油在購物中心免費(fèi)試用；康師傅3+2新品上市時(shí)，在大型超市外免費(fèi)品嘗。
免費(fèi)試用促銷策略能夠提高產(chǎn)品入市速度，是奪取其他品牌忠誠消費(fèi)者的最佳方式之一。同時(shí)由于活動(dòng)費(fèi)用高，操作難度大做此類活動(dòng)必須掌握好幾點(diǎn)：1成本費(fèi)用：既 贈(zèng)品成本費(fèi)用，派發(fā)費(fèi)用，活動(dòng)費(fèi)用，宣傳費(fèi)用等。2活動(dòng)時(shí)機(jī)：旺季來臨前，市場鋪貨率達(dá)60%以上；派送對象能夠接受的時(shí)間、地點(diǎn)。免費(fèi)試用促銷活動(dòng)有著顯著的三高特點(diǎn)“高試用率，高品牌轉(zhuǎn)換率，高成本開支”因此企業(yè)在制定此類促銷必須做好詳盡計(jì)劃，并請富有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，信譽(yù)度高的人員組織管理這樣會(huì)收到事半功倍的效果。
二、市場成長期的促銷策略
當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期，品牌廣告和公關(guān)活動(dòng)擔(dān)負(fù)著提升品牌形象的任務(wù)，此時(shí)銷售促進(jìn)應(yīng)以建立品牌偏好為主。促銷策略有：公關(guān)贊助、競技、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)競賽等。
A、公關(guān)贊助促銷策略：
就是通過贊助某一社會(huì)活動(dòng)或體育運(yùn)動(dòng)并圍繞活動(dòng)開展的一系列營銷宣傳。借助贊助項(xiàng)目的良好社會(huì)效應(yīng)提高企業(yè)品牌知名度和品牌形象營造良好的生存發(fā)展空間。它主要分為“體育賽事贊助、公益活動(dòng)贊助、文藝活動(dòng)贊助”三種�！ �
a、體育賽事的贊助：
體育賽事在給人們帶來娛樂和刺激的同時(shí)還能激起人們對運(yùn)動(dòng)員的崇拜追逐的心理。企業(yè)通過贊助活動(dòng)向受眾傳達(dá)的是一種品牌精神。
體育賽事的贊助一般可分為三種：媒體欄目贊助、球隊(duì)贊助、賽事贊助。
1）媒體欄目贊助：
電視轉(zhuǎn)播或點(diǎn)評節(jié)目以品牌冠名特約播出，節(jié)目背景的大幅品牌標(biāo)識(shí)宣傳。報(bào)紙媒體的形式多為“金牌榜、特約刊登”等冠以品牌名。如2002世界杯期間金士百啤酒集團(tuán)在長春城市晚報(bào)冠名的“順牌啤酒龍虎榜”。
2）球隊(duì)贊助：
各種球類運(yùn)動(dòng)的比賽長期以來備受人們的喜愛和關(guān)注，企業(yè)通過冠名球隊(duì)達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的目的。如風(fēng)靡全國的甲A聯(lián)賽、CUBA籃球聯(lián)賽中的各支球隊(duì)都引得企業(yè)爭相贊助。
3）賽事贊助：
企業(yè)通過贊助賽事來獲得比賽冠名權(quán)進(jìn)而塑造、提升企業(yè)形象。如百事可樂通過冠名贊助足球甲A聯(lián)賽使其品牌資產(chǎn)得以快速提升，無數(shù)球迷成為其忠誠的消費(fèi)者。
b）公益活動(dòng)的贊助：
公益活動(dòng)體現(xiàn)了企業(yè)關(guān)心社會(huì)、關(guān)心人類、回報(bào)社會(huì)的經(jīng)營理念，企業(yè)通過贊助來提升品牌親和力，塑造了良好的品牌形象。國內(nèi)飲用水的知名品牌農(nóng)夫山泉就很好的運(yùn)用了公益贊助策略。“2000年的奧運(yùn)唯一飲用水、2001年的申奧裝、2002年的陽光工程”籍此農(nóng)夫山泉贏得了今天的市場地位。
c）文藝活動(dòng)的贊助：
企業(yè)冠名贊助目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的文藝類活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到互動(dòng)溝通的目的。如“健特公司分別于2001年、2002年冠名贊助的腦白金杯模特大賽”。
公關(guān)贊助類活動(dòng)的最大優(yōu)點(diǎn)就是能迅速提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象，創(chuàng)意獨(dú)特，組織完善的公關(guān)贊助活動(dòng)更勝過一些投資巨大而收獲甚微的廣告，它是企業(yè)進(jìn)行品牌積累的一條捷徑。同時(shí)它更有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，能給企業(yè)帶來名利雙收的效果。但這類活動(dòng)需特定的機(jī)會(huì)企業(yè)必須善于抓住機(jī)會(huì)，甚至能夠創(chuàng)造機(jī)會(huì)。同時(shí)活動(dòng)所需費(fèi)用較大，活動(dòng)的組織者要做好事前的調(diào)研準(zhǔn)備工作。
B、抽獎(jiǎng)促銷策略：
就是利用人的僥幸和追求刺激“以小贏大”的心理，通過抽獎(jiǎng)贏取現(xiàn)金或商品強(qiáng)化購買產(chǎn)品的欲望。抽獎(jiǎng)主要憑個(gè)人運(yùn)氣不需學(xué)識(shí)和才華，參與的人較多。抽獎(jiǎng)活動(dòng)方式主要分：回寄式、即開即中式、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)式、抽獎(jiǎng)活動(dòng)與其他促銷模式的組合運(yùn)用�！ �
1、回寄式抽獎(jiǎng)：消費(fèi)者將消費(fèi)憑證及個(gè)人的姓名、地址等資料寄至指定地點(diǎn)即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。如宏寶萊公司冷飲事業(yè)部1999年在長春市舉行主題為“繽紛大禮，等著你”的回寄式抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要將宏寶萊涼橙沙冰系列雪糕的外包裝袋郵寄回總部既有機(jī)會(huì)中獎(jiǎng)。此次活動(dòng)極大的激發(fā)了消費(fèi)者的參與熱情，促進(jìn)了產(chǎn)品銷量快速增長�！ �
2、即開即中式抽獎(jiǎng)：舉辦者事先確定并公布中獎(jiǎng)的內(nèi)容，將其印在刮刮卡或產(chǎn)品包裝上的特定地方，消費(fèi)者在現(xiàn)場刮開核對是否中獎(jiǎng)。如2002年宏寶萊果汁系列飲料“開蓋開心，贏取現(xiàn)金”的即開即中促銷活動(dòng)贏得了更多消費(fèi)者的參與，使產(chǎn)品在激烈的競爭中占據(jù)了一席之地。
3、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)：舉辦者為提高消費(fèi)者中獎(jiǎng)機(jī)率和購買積極性，吸引更多的人參與，在抽獎(jiǎng)促銷的基礎(chǔ)上，又設(shè)計(jì)推出了多重連環(huán)抽獎(jiǎng)。如果第一次抽獎(jiǎng)不中，將自然循環(huán)到后面的中獎(jiǎng)環(huán)節(jié)中去。如“康師傅面霸120”現(xiàn)金5000連環(huán)中的多重促銷就極具魅力。
4、抽獎(jiǎng)與其他促銷模式的組合運(yùn)用：
抽獎(jiǎng)與優(yōu)惠券組合：消費(fèi)者參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)沒有中獎(jiǎng)，可以將抽獎(jiǎng)憑證作為下次消費(fèi)的優(yōu)惠券。
抽獎(jiǎng)與集點(diǎn)換物的組合：為彌補(bǔ)消費(fèi)者未得獎(jiǎng)的遺憾，增加活動(dòng)的吸引力，可將未中獎(jiǎng)的憑證累計(jì)到一定數(shù)量換取獎(jiǎng)品。如2002年長春百事公司在推廣“七喜”過程中開展的“玩得起，爽到底”的促銷活動(dòng)就非常成功。
抽獎(jiǎng)與贈(zèng)品的組合：此類活動(dòng)將抽獎(jiǎng)由主角轉(zhuǎn)換成配角，贈(zèng)品變成活動(dòng)的主角，這種活動(dòng)也是為增強(qiáng)活動(dòng)的參與性和吸引力。如2002年長春城市晚報(bào)的“陽光征訂大行動(dòng)”消費(fèi)者訂閱一套全年報(bào)紙可獲一份禮物，同時(shí)還可以參加抽獎(jiǎng)獲取意外的收獲。及2003年歐美雅美容儀在北京開展打折、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)。
抽獎(jiǎng)活動(dòng)的最大優(yōu)勢就是：最大限度地滿足更多目標(biāo)消費(fèi)群的需求，同時(shí)能直接促進(jìn)銷量的提升。眩目的產(chǎn)品廣告加上令人心動(dòng)的“抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，使消費(fèi)者更加關(guān)注商品，刺激吸引新老消費(fèi)者嘗試或重復(fù)購買。但它也有一些不足的地方，事先難于預(yù)估參加人數(shù)、活動(dòng)的成效，宣傳的費(fèi)用也較高。
做好此類活動(dòng)還應(yīng)掌握好幾點(diǎn)：項(xiàng)目的成本預(yù)算。獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)也特別關(guān)鍵，它直接影響人們的參與度�；顒�(dòng)操作流程。
三、產(chǎn)品成熟期的促銷策略
產(chǎn)品步入成熟期，企業(yè)經(jīng)營策略重心應(yīng)努力使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)的局面。此時(shí)的營銷溝通應(yīng)以銷售促進(jìn)和人員推廣為主，使企業(yè)獲取更大的利潤空間。此時(shí)的促銷方式有：集點(diǎn)換物、促銷游戲等。
A、集點(diǎn)換物：
又稱積分優(yōu)待，消費(fèi)者只要收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到活動(dòng)規(guī)定數(shù)量，即可換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)，它一般分為以下幾種方式。
1）、時(shí)限較長的“集點(diǎn)換物 ”：消費(fèi)者有時(shí)間、有機(jī)會(huì)收集足夠的分?jǐn)?shù)換取高檔獎(jiǎng)勵(lì)。如99年玉蘭油產(chǎn)品的“積分換大獎(jiǎng)”，不但讓消費(fèi)者放心積分而且高檔的禮品更牽動(dòng)人心。
2）、時(shí)限較短的“集點(diǎn)換物”：消費(fèi)者在規(guī)定的期限內(nèi)達(dá)到規(guī)定數(shù)量的積分即可兌換獎(jiǎng)品。如2000年金士百啤酒公司“做集蓋高手”的促銷活動(dòng)吸引了無數(shù)消費(fèi)者參與，產(chǎn)品銷量驟增。這種方式的好處是消費(fèi)者在短期內(nèi)增加購買次數(shù)或購買金額，企業(yè)容易控制活動(dòng)的預(yù)算。同時(shí)它也要求事先必須做好宣傳，參加的難度不要大。
3）、集點(diǎn)換物與抽獎(jiǎng)促銷的組合：這種組合方式因吸引力大，娛樂性強(qiáng)而經(jīng)常被廠商使用。（前面以談過這里就不作細(xì)說）
集點(diǎn)換物促銷的優(yōu)勢在于可以建立顧客多次購買行為，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，提高產(chǎn)品的防御競爭力。它的不足之處是兌換的難度直接降低消費(fèi)者的參與熱情，同時(shí)吸引新顧客試用效果差。
要做好此類促銷應(yīng)注意幾點(diǎn)：獎(jiǎng)品是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素，獎(jiǎng)品的選定、設(shè)置一定要吸引、刺激目標(biāo)消費(fèi)群踴躍參加。獎(jiǎng)品兌換數(shù)量的設(shè)計(jì)本著先易后難的原則，以增加消費(fèi)者的信心。兌獎(jiǎng)地點(diǎn)、時(shí)間的選擇應(yīng)以消費(fèi)者方便為主。
集點(diǎn)換物促銷活動(dòng)的作用在于鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，強(qiáng)勢品牌最適合開展此類活動(dòng)。
2、游戲促銷策略：
將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動(dòng)，通過游戲的方式使其變得妙趣橫生，提高活動(dòng)的娛樂性參與性。
1、拼字游戲：將品牌或其他文字與游戲結(jié)合起來，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌印象的一種促銷活動(dòng)如宏寶萊公司開展的“愛拼才會(huì)贏”拼字游戲吸引了眾多群體的參加。
2、幸運(yùn)組合游戲：按規(guī)定將兩個(gè)或兩個(gè)以上的文字、數(shù)字或圖形組合在一起。即可得到相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)。2002年世界杯期間百事公司的“球王爭霸賽”和以F4代言的“超級星陣營”幸運(yùn)組合促銷活動(dòng)都取得了非常好的效果。
游戲促銷不易說明，消費(fèi)者難以理解。宣傳時(shí)須將游戲規(guī)則等內(nèi)容以醒目的圖形說明，讓人一目了然。游戲促銷營造了產(chǎn)品廣告的差異化，促使消費(fèi)者反復(fù)購買，加深對品牌的記憶。
四、同質(zhì)性高的產(chǎn)品促銷策略
同質(zhì)性高的產(chǎn)品應(yīng)注重品牌形象建設(shè)，營造品牌差異化。同時(shí)采用適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)增加消費(fèi)者的購買量、頻次，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)性，使消費(fèi)者成為產(chǎn)品的忠誠愛用者。此類產(chǎn)品的促銷策略有：憑證優(yōu)惠促銷、會(huì)員俱樂部營銷等
A:憑證優(yōu)惠：消費(fèi)者需依據(jù)某種憑證方可享受到購買商品時(shí)的優(yōu)惠。
1、直接分送的優(yōu)惠券。
廠商人員逐戶或逐店及街頭繁華地段派發(fā)優(yōu)惠券，這種方式的最大優(yōu)點(diǎn)是可以選擇不同的受眾，針對目標(biāo)顧客發(fā)放。此券配合免費(fèi)試用包裝聯(lián)合使用，會(huì)使試用產(chǎn)品滿意的顧客憑券重復(fù)購買，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。如美容院、飯店、服裝等行業(yè)經(jīng)常開展此類活動(dòng)。
2、媒體式的優(yōu)惠券。
廠商通過報(bào)紙、雜志等傳媒刊登優(yōu)惠信息，消費(fèi)者憑此媒體可獲優(yōu)惠。此類活動(dòng)因費(fèi)用大具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此必須做好活動(dòng)前的調(diào)研和預(yù)測工作。
3、商品自身附送優(yōu)惠券或贈(zèng)品。
為培養(yǎng)更多忠誠的消費(fèi)者或推廣新產(chǎn)品，廠家一般將優(yōu)惠券或贈(zèng)品直接放在產(chǎn)品包裝內(nèi)或包裝外，以鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)或嘗試購買。如化妝品企業(yè)多采用此類包裝形式的促銷活動(dòng)。
4、折舊換新優(yōu)惠。
憑借本企業(yè)或其他企業(yè)的老產(chǎn)品經(jīng)折舊后可換得新產(chǎn)品的優(yōu)惠活動(dòng)。如：2003年北京順美西服的折舊購新活動(dòng)，將任意品牌的一套舊男西服折抵為600元，用于購買順美的任意一款服飾。
憑券優(yōu)惠促銷有利于建立消費(fèi)者對品牌的偏好度，使其成為品牌的忠誠者。但也應(yīng)注意費(fèi)用成本，包括優(yōu)惠額度、廣告費(fèi)用、通路費(fèi)用、人員費(fèi)用等�；顒�(dòng)的時(shí)間最好是旺季來臨前。同時(shí)優(yōu)惠券的制作力求精美可信這有利于品牌推廣。憑券優(yōu)惠活動(dòng)比較適用于品牌知名度高，產(chǎn)品形象好的企業(yè)。
B 會(huì)員營銷
會(huì)員營銷又稱俱樂部營銷是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)團(tuán)體，開展宣傳、銷售、促銷的營銷活動(dòng)。會(huì)員營銷充分利用人們虛榮、從眾的心理，滿足人們對品牌的渴望。最終產(chǎn)生對品牌的擁有感和歸屬感。會(huì)員營銷以人員的組成可分為：消費(fèi)者俱樂部和終端店俱樂部。
消費(fèi)者俱樂部營銷是以消費(fèi)者為基本單位組成，大型零售企業(yè)多采用次種方式如沃爾瑪、大潤發(fā)等。終端店俱樂部是將零售店吸納為會(huì)員，如百事可樂的會(huì)員店。會(huì)員營銷的基本手段
1、價(jià)格優(yōu)惠
價(jià)格優(yōu)惠是會(huì)員營銷普遍采用的一種方式，利用價(jià)格的優(yōu)惠來吸引新的會(huì)員加入。
2、方便購物
成為會(huì)員后消費(fèi)者可定期收到商家有關(guān)新商品的性能、價(jià)格的資料。消費(fèi)者購物可乘坐商家的專車或電話購物商家會(huì)送貨上門。世界著名的大型零售企業(yè)采用此方式吸納會(huì)員，提高營銷運(yùn)做能力的主要手段。
3、情感交流
企業(yè)采用上述兩種手段的目的在于直接達(dá)成銷售，而情感交流是以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，樹立企業(yè)形象為目的開展的 ，它提供的是知識(shí)、信息、傳播的是一種文化。如百事俱樂部經(jīng)常將終端會(huì)員召集到一起，進(jìn)行多方位的溝通交流。在俱樂部的努力下“百事”已成了熟悉可親又可信賴的朋友，整個(gè)俱樂部沒有“急欲售賣”的推銷，處處傳遞著真切的關(guān)心，它贏得了會(huì)員的心。
俱樂部營銷不易被競爭對手發(fā)覺達(dá)到暗中取勝，能夠提高企業(yè)的營銷競爭力，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。但它也有回報(bào)慢，費(fèi)用高，效果難預(yù)測等缺點(diǎn)。因此開展俱樂部營銷應(yīng)事先設(shè)定清晰的目標(biāo)及所能提供的服務(wù)項(xiàng)目和費(fèi)用的預(yù)算。同時(shí)系統(tǒng)、持續(xù)、周期性地與會(huì)員進(jìn)行溝通交流，將會(huì)員緊緊團(tuán)結(jié)在身邊。
五、市場份額低的產(chǎn)品促銷策略
市場份額低的產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)工具往往更有利可圖，這期間可使用“通路獎(jiǎng)勵(lì)”策略提高產(chǎn)品的鋪貨率和產(chǎn)品的流通力。開展產(chǎn)品生動(dòng)化建設(shè)提高終端賣點(diǎn)產(chǎn)品展示率，促使消費(fèi)者隨機(jī)購買。為提高產(chǎn)品鋪貨率和推薦率可針對業(yè)務(wù)推廣人員開展鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，店員的推薦獎(jiǎng)勵(lì)等。若要使消費(fèi)者試用你的產(chǎn)品可根據(jù)不同的市場環(huán)境采取“免費(fèi)試用、聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)促銷”如若提高消費(fèi)者的購買量和購買頻次可采用“集點(diǎn)換物、游戲促銷”等。對于弱勢品牌價(jià)格競爭有時(shí)更有利于提高市場份額。
市場競爭充滿了變數(shù)，營銷經(jīng)理應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境和營銷目標(biāo)，結(jié)合產(chǎn)品所處的時(shí)期制定相應(yīng)的營銷溝通策略，將各種促銷工具應(yīng)用到市場中，充分發(fā)揮短期激勵(lì)與長期培養(yǎng)多重工具的綜合使用，使企業(yè)立足于現(xiàn)在，成就于未來。
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